BUZZFEED NĀKOTNE IR ATKARĪGA NO PĀRLIECINOŠAS MŪSU REKLĀMAS NAV REKLĀMAS - TECHCRUNCH - SOCIĀLIE MĒDIJI - 2019

Anonim

BuzzFeed padara lielāko daļu savas naudas par reklāmām, kas izlikties par saturu, bet vai tā var noturēt šo šarātu? Vai arī Starbucks sponsorētais "10 vasaras Emojis, kuram noteikti vajadzētu būt", nav vispārēja rakstura, bet patiesībā plašsaziņas līdzekļu nākotne, ka mums vajadzētu tikai smaidīt un pieņemt?

Šie ir jautājumi, kas man parādījās no ziņām, ka Andreessen Horowitz ieguldīja $ 50 miljonus BuzzFeedā, novērtējot 850 miljonus ASV dolāru.

A16Z partneris un jaunais BuzzFeed valdes loceklis Chris Dixon teica, ka viņš ir aiz uzņēmuma, jo "BuzzFeed ir tehnoloģija, kas ir tās pamatā. Tās 100+ cilvēku tehnoloģiju komanda ir izveidojusi pasaules līmeņa analītikas, reklāmas un satura pārvaldības sistēmas." Tālruņa intervijā viņš man saka, ka cilvēki jau tik daudz patērē ar viedtālruņiem un planšetdatoriem, ka satura impērijai ir iespēja pieaugt ar jauno datu nesēju.

Lai pārliecinātos par jaunumu svarīgumu, izskatiet Felixa Salmona interpretāciju. Būtībā BuzzFeed, iespējams, ir vērts daudz vairāk par 850 miljoniem ASV dolāru (es piekrītu), tagad ir nauda, ​​lai iegādātos, un izmantos tā redakcionālo saturu, lai pierādītu reklāmdevējiem, ka tā var sasniegt ienesīgus jaunos demogrāfiskos datus.

Bet interesantākais fakts, kas tika atklāts ar ziņām, bija nevis tas, ka BuzzFeed ir 550 darbinieki, 150 miljoni unikālu ikmēneša apmeklētāju vai 2014.gadā gaidīs trīsvietīgus miljonus ieņēmumu. Tas ir tas, kā tas padara šo naudu.

Reizēm tādos plašsaziņas līdzekļos kā televīzijā izvietots gan saturs (tv rāda), gan reklāmas (reklāmas), kas izskatījās līdzīgi, bet dažādi uzņēmumi. Tagad BuzzFeed padara kanālu, saturu un reklāmas. Mike Isaac no The New York Times raksta:

"Jau vairums BuzzFeed ieņēmumu ir iegūti no BuzzFeed Creative, uzņēmuma 75 cilvēku vienība, kas veltīta tādu zīmolu pielāgotu video un saraksta stila reklāmas saturam, kas izskatās līdzīgs tā redakcionālajam saturam."

Lūk, kā tas izskatās. Pirmkārt, BuzzFeed mājaslapas augšpusē.

Wow, nav kaitinošas reklāmkarogu reklāmas. Bet tas nenozīmē, ka tas ir viss organiskais saturs:

BuzzFeed radošā komanda izveidoja šīs Pepsi un Starbucks reklāmas / rakstus ar tādu pašu dizainu, virsraksta formātu un tēlu veidus, kurus cilvēki izmanto, lai no BuzzFeed tiktu apvienoti.

Starbucks izpaužas, lai popularizētu savu Frappuccino produktu sākuma un beigās, un iegūst milzīgu Facebook Page Like pogu un laika skalu BuzzFeed. Šis formāts reklāmdevējiem ir daudz labāks nekā tradicionālās reklāmas, un Diksons pasludina: "Reklāmkarogs nedarbojas darbvirsmā un nedarbosies mobilajās ierīcēs."

Acīmredzot BuzzFeed vietējās reklāmas darbojas, jo šogad tā plāno pārdot aptuveni 120 miljonus ASV dolāru. Cilvēki faktiski noklikšķina uz šīm ziņām un lasījuši tos. Daži no tiem pat dalās. Bet vai tie ir piemēroti BuzzFeed lasītājiem un, attiecīgi, uzņēmums ilgtermiņā?

Paldies par tipu, Pepsi. Tas ir tas, kas parādās BuzzFeed Pepsi reklāmas / ziņas apakšā, kas neveikli maskējas kā saturs.

Illusion kā inovācija

Pēc būtības es uzskatu, ka šīs reklāmas ir domātas, lai maldinātu mūs. Tātad daudz reklāma, ieskaitot dažas briesmīgi pop-ups un slikti apzīmēti baneri ievietoti vietā (pateicoties AOL). BuzzFeed iezīmē savas vietējās reklāmas relatīvi skaidri, tāpēc es noteikti teiktu, ka tas ir mazāk maldinošs nekā citās vietnēs, taču tas nenozīmē, ka tas ir nevainīgs.

(Atjauninājums: apskatīsim dažus krāpšanas piemērus. BuzzFeed "Kā iegūt lieliskus buns" ir Carls Jr burgeru reklāma, nevis treniņu padomi. Un kamēr "BuzzFeed" mājas lapā var parādīties tags "Paātrināta ar Carl Jr" Tajā pašā laikā BuzzFeed piedāvā rakstus ar neskaidru etiķeti "Publishing Partner", kas faktiski saista no BuzzFeed uz pilnīgi atšķirīgām vietnēm, kas Mani pārsteidza ne tikai reklāmas, bet arī satiksmes apmaiņa, kurā BuzzFeed un citas vietnes savstarpēji reklamē viens otru, taču lielākajai daļai cilvēku ir grūti pateikt, kas notiek.)

Neatkarīgi no tā, vai cilvēki bauda kādu satura saturu, es domāju, ka viņiem vajadzētu saprast, vai tā ir reklāma, nevis tikai brīdināt. Tas nenozīmē, ka vietējā reklāma ir tik ļauna, ka mums tas nav jāizmanto. Televīzijas reklāmas ir vietējās reklāmas - tās ir 30 sekunžu mini televīzijas pārraides. Vietējās reklāmas ir palīdzējušas monetizēt citos bezmaksas satura materiālus un varētu būt izšķirošas žurnālistikas nākotnei, pat ja tās ir domātas, lai izklaidētu cilvēkus.

Diksonam ir pavisam cita perspektīva. Viņš man saka: "Es domāju, ka par to ir daudz neskaidrību. Es vienkārši nedomāju, ka tas ir taisnība, ka viņi viltīgi iztukšo cilvēkus. Tas ir ļoti skaidri marķēts, jo tas ir precīzāk marķēts nekā Facebook vai Twitter. Tas ir tieši augšā."

Ideālā gadījumā saturs būtu tik labs, ka mums nebūtu jāuztraucas, ja kaut kas būtu dabisks vai reklāma, tomēr tieši tagad es domāju, ka daudzi cilvēki nespēj atšķirt. Un tas varētu pasliktināties, ja uzņēmumi, piemēram, BuzzFeed, iegūtu vairāk kavalieru par vietējo reklāmu maskēšanu, piemēram, samazinot vai noņemot brīdinājuma etiķetes.

Personīgi, esmu diezgan priecīgs, nepublicē šādus rakstus:

Bet tas nav vietējās reklāmas apsūdzība. Tie jau ir daudz. Cilvēki, piemēram, komiķis Džons Olivers (zemāk), ar prieku teiks par jums, kāpēc vietējās reklāmas atdala žurnālistiku. Citi, piemēram, Starptautiskā reklamēšanas biroja prezidents un izpilddirektors Randāls Rothenbergs pateiks, ka ikviens no The New York Times uz Facebook to dara, un kopš tā laika ir bijis gadu desmitiem, mums vajadzētu vienkārši to sūkāt.

Tāpēc no morāles, ko es vēlos zināt, vai vietējā reklāma turpinās strādāt BuzzFeed un kā tā?

Ilgtspējīga sponsorēšana

Izmēģiniet to, ka daudzi no BuzzFeed vietējiem reklāmu posteņiem ir domājoši, un es nedomāju, ka šis kvalitātes līmenis būs apjomīgs. Starbucks vēlas, lai jūs pārbaudītu "14 pozīcijas Ultimate amerikāņu vasaras kausa sarakstā", bet Pepsi "Pateicības vēstule uz vasaru" sirsnīgi paziņo, ka "Pepsi vēlas palīdzēt atcerēties savu #realbigsummer". Bieži vien šie ir tikai gadījuma rakstura animācijas GIF attēli ar vājiem parakstiem, kas saista tos ar galveno tēmu. Reizēm viņi fakti no Vikipēdijas ir pārāk vilei, lai padarītu Arizonans iegādāties automašīnas apdrošināšanu, tāpat kā Geico "12 iemesli, kāpēc Phoenix vajadzētu saukt par # Nofilter City". Diksons domā, ka esmu pārāk augsts, taču šis saturs ir dreck, salīdzinot ar lielu daļu no BuzzFeed organiskā satura. Es mīlu mani BuzzFeed smieklīgi, bet muļķīgi nav jēgas sekls

BuzzFeed izveido lielisku vietējo reklāmu. Šis Tidy Cats video kaķu pakaiši ir jautri un labi zīmolam, tāpat kā Friskies līdzīgi stāstīts.

Still, viņi varētu noslīcināt no crappy vietējām reklāmām, kas pastāvīgi skābs cilvēkus BuzzFeed sponsorētajā saturā.

Banner reklāmas, protams, nedarbojas vairs. Nežēlīgs joks ir tas, ka jūs, visticamāk, izdzīvosit lidmašīnas avārijā vai pabeigtu Navy Seal apmācības nekā noklikšķināt uz vienas. Brīdinājuma reklāmu vidējais klikšķu skaits ir samazinājies par 0, 1%. Pagāja zināms laiks, taču mēs, interneta lietotāji, esam apmācījušies, lai izvairītos no tiem, piemēram, ar buboniskiem QR kodiem. Tas varētu notikt arī ar vietējo reklāmu, ja BuzzFeed nav uzmanīgs. Veco skolu reklāmu aģentūras ir pierādījušas, ka pielāgotā mārketinga satura izveide mērogojams, it īpaši internetā, taču mēs neuzticamies noklikšķināt uz vietējām reklāmām, ja mēs uzzināsim, ka tās parasti sūkā.

Kvalitāte jebkurā cenā

Kaut gan šķiet neizbēgami, ka mūsu satricina vietējie reklāmas detektori laika gaitā uzlabosies un mēs attīstīsimies, lai izvairītos no vietējām reklāmām, Dixon nepiekrīt. Viņš apgalvo, ka Google meklēšanas atslēgvārdu reklāmas un Facebook ziņu plūsmas reklāmas ir vietējā reklāma, un viņi joprojām strādā, bet es redzu, ka BuzzFeed ir atšķirīgs.

Google atslēgvārdi ir piemēroti jūsu vaicājumam un ir orientēti uz lietderību. Facebook vienmēr ir mainījis vietējo reklāmu dizainu un formātu, un kādi tipi ir populāri reklāmdevēju vidū. Pārvietošanās no sponsorētajiem stāstiem uz lapu Tāpat kā reklāmas mobilo lietotņu instalēšanas reklāmām var kompensēt nogurumu un to, par kuriem stāstiem tiek maksāta atlīdzība. BuzzFeed varētu pārslēgties starp formātiem, piemēram, video, animētus GIF, fotoattēlu un tradicionālos rakstus, taču tik ilgi, kamēr viņi ir pakļauti BuzzFeed reklāmkarogam, tos vērtēs pēc viņu kopējās kvalitātes.

Lai saglabātu BuzzFeed uzņēmējdarbību, tam jādara divas lietas.

Pirmkārt, paaugstiniet savu vietējās reklāmas joslu, lai cilvēki nevarētu atšķirt reklāmas un organisko saturu. Tas varētu nozīmēt reklāmdevēju izslēgšanu, ja tas nevar izdomāt labu vietējās reklāmas ideju vai nojauktu kampaņu, ja radītais saturs šķiet lame vai piespiedu kārtā. Tie ir noteikti biedējoši aicinājumi veikt ar miljoniem dolāru un attiecības ar pasaules labākajiem zīmoliem šajā līnijā. Tomēr kvalitātes standartu saglabāšana ir vienīgais veids, kā padarīt vietējo reklāmu par ilgtspējīgu ilgtermiņa uzņēmējdarbību.

Otrkārt, tam jāturpina palielināt datplūsmu uz tās vietni, kur cilvēki pakļaujas savai vietējai reklāmai, lai neitralizētu klikšķu skaita samazināšanos, jo mazāk zinoši lietotāji sāk saprast, ko "veicina" patiešām nozīmē

Pašlaik 75% no BuzzFeed novirzīšanas datplūsmas nāk no sociālajiem plašsaziņas līdzekļiem, kas var būt nepastāvīgi. Iespējams, ka vajadzēs atslābināties no FaceTweet zvana vai vismaz pēc iespējas vairāk dažādot satiksmes avotus. Tā kā citi izdevēji biežāk publicē sociālos medijus, konkurence palielinās un visu saturu samazinās. Tikmēr sociālās satiksmes pūlis ir ļoti nestabils, jo platformas īpašnieki var slēgt spiegot, ātri pielāgojot to algoritmus, piemēram, kā Facebook nogalināja sociālos lasītājus.

Tāpēc es ceru, ka BuzzFeed centīsies kļūt par sākumu ekrāna cienīgu lietotni, mājaslapu vai vietas jūsu grāmatzīmju joslā - kļūt par BuzzFeed un BuzzHome vairāk. Radot tiešas attiecības ar auditoriju, nevis atkarībā no mazinātām kanāliem, lai tās sasniegtu, tās jauda varētu pieaugt. "Ja BuzzFeed radīs lielisku saturu, tad platformas to vēlēsies", nevis sagraut pusaudžu mediju gigantu sasniegšanu, teiksim Diksonā.

Ne visi top 10 saraksti ir izveidoti vienādi. Ne visi ir kaķu videoklipi. BuzzFeed būs vislabākais, ja gribēs, lai mēs redzētu sponsorēšanas pagātni.